John Lewis nos trae la encantadora historia navideña del pequeño dragón Edgar

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Creo que una de las cosas más complicadas en publicidad es la superación, como en la vida en general. Cuando una marca ha tocado techo, o al menos creemos que lo ha hecho, se antoja como algo poco probable, por no decir imposible, que pueda seguir sorprendiéndonos de la misma manera. Transmitirnos ese no se qué que nos hace sentir ese cosquilleo tan especial cuando somos partícipes de piezas publicitarias extraordinarias que sobrepasan nuestra coraza para llegarnos hasta lo más profundo no es nada fácil. Y más hoy en día cuando parece que es tan complicado emocionarnos.

John Lewis es un claro ejemplo de marca que, aun rindiendo a un alto rendimiento creativo y mostrándonos piezas publicitarias increíbles año tras año, sigue emocionándonos como la primera vez. Gracias al extraordinario trabajo —y cuando digo extraordinario creo que me quedo corto— de la agencia publicitaria adam&eveDDB se ha convertido en todo un referente en cuanto a publicidad navideña se refiere —una categoría publicitaria única que se caracteriza, sobre todo, por ir acompañada de una gran carga emocional—. Y es que todas las Navidades, desde hace justo una década, los grandes almacenes británicos han conseguido contar una historia diferente partiendo de la misma esencia creativa —algo que la marca conoce muy bien— y aun así maravillarnos, algunas veces más otras menos. Incluso algunas han llegado a niveles insospechados de engagement. Y es que ya no es solo el anuncio, la historia que narra y todo lo que gira entorno a ello, sino también cómo nos lo prepara porque John Lewis no solo sabe contar historias también sabe como envolverlas.

Año tras año con mucho cariño, dedicación y discreción, sobre todo discreción, la marca británica, días antes del lanzamiento oficial del anuncio, siempre deja caer un anticipo de lo que será su pieza publicitaria de las próximas navidades. Un hábito que lleva poniendo en práctica desde hace ya unos pocos años y que ha conseguido buenos resultados, sobre todo por la expectación que supone llevar a cabo estrategias de este tipo. De hecho, tanto sus seguidores como los medios nada más empezar el mes de noviembre ya empiezan a preguntarse qué será lo que ha preparado John Lewis. ¿Acaso conseguirá volver a transmitir la magia de siempre? Una respuesta guardada a buen recaudo que solo unos pocos saben.

Así pues, este año, como es costumbre ya, John Lewis creó “en secreto” una cuenta anónima en Twitter que llevaba el nombre de Excitable Edgar y nos reveló una leve muestra de lo que sería la pieza publicitaria de estas navidades. La única información que sabíamos es que la historia iba a girar entorno a un tal Edgar, nada más. Y si queríamos saber más al respecto teníamos que esperarnos hasta el 14 de noviembre. Justamente ayer.

John Lewis nos presenta la historia de Edgar un pequeño dragón, una criatura muy arraigada dentro del folklore europeo, sobre todo el británico —las criaturas fantásticas son una variable recurrente en el storytelling navideño de la marca inglesa—, el cual, a diferencia de lo uno podría esperar, este no es feroz ni temible como el de otras historias. Edgar no es un monstruo, sino todo lo contrario: transmite pureza, bondad y ternura, como un niño, inocente a la par que incomprendido: el perfecto protagonista de una historia navideña de Charles Dickens. Sin embargo, Edgar no termina de encajar en la Navidad. ¿Por qué? Averígualo tú mismo.

¿Ya? Perfecto. Puede que te haya encantado o que quizá no te haya maravillado tanto como piezas de anteriores años, pero de lo que no cabe duda es que la esencia sigue ahí. Algo que perpetúa en la publicidad de la marca y que adam&eveDDB sabe tratar muy bien. Expertos summa cum laude en la materia de publicidad navideña. Y es que no necesitan más que dos minutos y treinta segundos para transmitirnos su magia —teniendo en cuenta que esta es la versión completa del anuncio, dado que en televisión se reducirá considerablemente el tiempo—, una extensión más que razonable: la justa y necesaria, al fin y al cabo es un anuncio publicitario no un corto.

En esta ocasión, John Lewis con Excitable Edgar, al ritmo de I Can’t Fight This Feeling —una fantástica versión de la canción original de REO Speedwagon cantada con mucho acierto por la banda británica Bastille—, vuelve a hablarnos sobre el poder de la amistad y como esta puede cambiarlo todo, para bien o para mal. Y es que Edgar, quien vive con su amiga Ava en un idílico poblado medieval, no termina de encajar con el entorno navideño. El pequeño dragón se emociona tanto con todo lo relacionado con la Navidad que quema todo aquello que esta cerca, provocando así una serie de consecuencias perjudiciales para el resto. Por más que lo intenta no consigue adaptarse. Es tal el nivel de frustración que Edgar se encierra en su casa, detrás de la misma puerta que vimos días atrás en el teaser. Su naturaleza no se lo pone nada fácil, sin embargo, ocurre algo inesperado que lo cambiará todo. Ava, su mejor amiga, consigue que Edgar recapacite y salga de casa cuando encuentra la manera en la que puede ser útil y no un inconveniente, dando así con el regalo perfecto, tanto para él como para todos: una idea que le ayudará a Edgar a contribuir con la Navidad a su manera especial.

En definitiva, como reflexión final nos quedamos con la moraleja de que no hay una forma única de festejar la Navidad, sino que cada uno tiene su propia manera de hacerlo y que no por ello es peor ni mejor, sino diferente, nada más.

Como ya lleva haciendo varios años, John Lewis ha lanzado una línea de productos relacionados con el anuncio con el fin de destinar una parte de las ganancias a la beneficencia, además de una cantidad de 150.000 libras, alimentos y bebidas para 50 hogares en todo el Reino Unido. Este año la organización benéfica elegida ha sido FareShare, una organización que se encarga de luchar contra la pobreza alimentaria del país y reducir el desperdicio de alimentos.

Y también, por si no fuera suficiente, han creado un filtro de Edgar para Snapchat para que todo el mundo disfrute del dragón en sus selfies navideños y lo comparta en sus redes sociales como Twitter, lugar donde la conversación irá destacada por un emoji inspirado en el dragón hasta el día de Navidad.

#ExcitableEdgar

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