“Érase una vez…” Todo acerca del marketing del live-action de #LaBellaYLaBestia🌹

Introducción. Disney y el live-action

Hace ya años, Disney decidió explorar nuevos horizontes, empezando con la ambiciosa tarea de revivir sus clásicos de animación. Pero no con simples remakes, sino con producciones live-action. Un nuevo enfoque estratégico que no solo ha garantizado el posicionamiento de Disney a la vanguardia del cine de animación, sino que, además, ha puesto de moda este tipo de producciones en el sector.

No cabe duda de que no es ninguna tarea sencilla intentar superar los clásicos de animación de Disney, pero lo que es evidente es que la mejor forma de hacerlo es a partir del live-action, es decir, a partir del uso de imágenes reales y un elenco de carne y hueso -aunque luego haya que recurrir un poco al CGI para darle verosimilitud a la narrativa-.

Disney con esta estrategia no solo ha querido dirigirse al público infantil -familiar-, sino también a los que en su día disfrutaron como niños de sus fantásticas historias. Las producciones live-action son claramente más adultas y dejan entrever sentimientos más profundos con los que los adultos empatizamos más que los niños. No podemos olvidarnos que, aunque la animación consigue muchas veces sensibilizarnos -¿alguien ha dicho Pixar?-, la presencia de actores reales siempre consigue dramatizar aún más la narrativa.

Ya sea por la nostalgia o por el hecho de poder volver a revivir las historias que nos acompañaron a lo largo de nuestra infancia, las producciones live-action se convierten en un producto con un componente emocional muy atractivo.

Lo que está claro es que Disney si de algo entiende es de conseguir que la fantasía sea algo muy real. No en vano es una de las marca más queridas por el público. Y no lo digo yo, lo dice el famoso ranking de Brand Intimacy de la agencia MBLM, en el que Disney ocupa el primer puesto en el top 10 de Media & Entertainment Brands 2017.

Disney es lo que es, en parte, gracias al poder que tiene Hollywood para influenciar al público -palabras de la propia Emma Watson-. Es evidente que hay universos que influyen más que otros y que no todas las narrativas consiguen conectar con el público de igual forma. Las princesas Disney, por ejemplo, se han convertido en iconos de la cultura popular y, a lo largo de los años, se han hecho con el cariño de una generación tras otra.

Todo esto y mucho más es lo que ha conseguido que Disney haya conseguido tantos éxitos con el live-action y que, por lo tanto, La Bella y la Bestia se haya convertido en una apuesta segura para conquistar de nuevo a la audiencia fan.

No es nada inesperado que solo el viernes en España haya conseguido una recaudación de más de 1,4 millones de euros € y 64 millones de dólares en la taquilla de Estados Unidos. Y, según Variety y datos de ComScore, durante todo el fin de semana ha conseguido recaudar el récord de 350 millones de euros en todo en el mundo.

Érase una vez… 

Todo empezó allá por 2014, cuando Disney decidió revivir de nuevo uno de sus clásicos más populares: La Bella y la Bestia. Ibamos a volver a ver la historia en el cine pero no de la forma habitual. Disney volvió a apostar por la producción live-action y puso en marcha uno de sus proyectos más importantes con fecha de estreno para el 17 de marzo de 2017. Con Bill Condon como director y Evan Spiliotopoulos junto a Stephen Chbosky como guionistas de la película. Y Alan Menken, de nuevo, como compositor de la Banda Sonora.

La primera en sumarse al elenco fue Emma Watson -Bella-. Luego, le siguieron: Luke Evans -Gaston-, Dan Stevens -Bestia/Príncipe Adam-,  Josh Gad -Le Fou-, Emma Thompson -señora Potts-, Ian McKellen -Din-Don-, Ewan McGregor -Lumière-, Stanley Tucci -Cadenza-, etc.

La filmación empezó el 18 de mayo de 2015 en los Estudios Sheperton de Londres y finalizó el 21 de agosto de 2016.

Disney presentó la película al público durante la D23 Expo de 2015 y la misma Emma Watson fue la encargada de anunciarlo.

A partir de ese mismo momento Disney puso en marcha la campaña de marketing de la película. No fue hasta el 23 de mayo del año siguiente cuando Disney reveló el primer teaser trailer oficial durante el programa Good Morning America y que, a día de hoy, ya suma en Youtube más de 21 millones de visualizaciones en el canal oficial de Disney, mientras que en el canal de Disney España suma más de 180 mil visualizaciones.

Capitulo 1. Fase inicial de la campaña

Una vez servido el hype, lanzaron primer teaser póster promocional el 7 de julio. A diferencia de los siguientes, en este aún no aparecen los protagonistas de la película. Optaron por ofrecer solo la imagen más representativa de la película y que todo el mundo conoce: la rosa encantada. Un diseño impecable, sencillo y visualmente muy atractivo. ¿Acaso se necesita algo más?

Unos meses más tarde, en noviembre, Entertainment Weekly, como ya es costumbre, hizo pública la primera imagen oficial de la película en la portada de su revista semanal junto con otras nueve fotografías.

Y, la semana siguiente, Emma Watson y Disney aprovecharon el buzz para revelar un nuevo teaser póster a través de las redes sociales. Y, esta vez con personajes incluidos: Bella y Bestia durante el famoso baile. ¡La escena más top de la película!

Bueno, ¿y para cuando el trailer? ¡Pues ahora mismo! Durante el transcurso del programa Good Morning America, debutó el esperadísimo trailer inicial de la película que, hasta la fecha de hoy, ha sumado ya más de 32 millones de visualizaciones en Youtube.

Nada más haber inaugurado el 2017, revelaron otro póster -no el definitivo- de la película. Sin lugar a dudas, este es mi favorito. Al igual que en el póster original de la versión animada, aparecen los protagonistas -incluso más- pero se diferencia del original en lo que respecta a la apariencia de los sirvientes del príncipe, quienes aquí aparecen con su forma humana -menos Bestia-. Sin lugar a dudas, un bonito homenaje a la historia.

El 8 de enero Bella y Bestia aparecieron en un sneak-peak durante la gala de la 74ª edición de los Globos de Oro: uno de los momentos de más audiencia del año después de Los Oscar.

Finalmente, a finales de mes, se descubrió el trailer final.

Capitulo 2. Press Tour

Digamos que hasta aquí se daría por finalizada la fase inicial de la campaña que, en su mayor medida, se ha caracterizado por emplear acciones convencionales (fórmula: teaser + trailer + póster) pero con el apoyo de los nuevos medios sociales -redes sociales-.

Ahora toca la siguiente fase: el trato con medios/prensa. Para dar a conocer la película en todo el mundo, Disney a lo largo de este último mes ha emprendido un tour excepcional en el que los actores han viajado alrededor del mundo con el fin de tener un trato más directo tanto con los medios como con los fans. Aquí han convergido: premiere + press junket + publicity. 

Si lo normal es hacer una, dos o tres premiere, Disney ha querido tirar la casa por la ventana y, entre una cosa y otra, al final ha terminado haciendo un total de seis. ¡Casi nada! Cabe decir que algunas no tenían intención de convertirse en premiere como tal, como las de Paris, Londres y Nueva York, sino en ser únicamente eventos privados para presentar de forma exclusiva la película, pero claro, ¿como algo así no podía ser susceptible a ser una bomba mediática?

Las premiere oficiales han sido: la de Shangai, la de Los Ángeles y la de Australia. La de Australia ha sido la menos mediática de todas, probablemente porque la única estrella que asistió de la película fue Josh Gad y es evidente que no consiguió la expectación que hubieran podido generar Emma o Dan.

París, Londres, Shangai, Los Ángeles, Australia y Nueva York han sido los seis destinos seleccionados del Press Tour. Lo más interesante de este tour, además de poder averiguar de primera mano las opiniones de los actores acerca de su experiencia con la película, ha sido el interés que ha conseguido generar Emma Watson. Un interés claramente buscado, claro está. Y es que, por si no fuera suficiente el atractivo del estreno ya de por sí, Emma Watson durante el tour ha decidido llevar a cabo una iniciativa sin precedentes: que todo su vestuario en los eventos estuviera hecho de materiales que respetasen el medio ambiente. Increíble, ¿verdad?

Emma ya era conocida por llevar vestidos con materiales comprometidos con la sostenibilidad del medio ambiente durante estos últimos años, incluso ha sido imagen de un par de firmas de moda ecológica, pero no ha sido hasta ahora cuando realmente se ha visto mediáticamente su verdadero compromiso. Sin lugar a dudas, esta iniciativa ha sido cuando menos original y ha conseguido que durante estas últimas semanas Emma Watson haya ocupado los titulares de todos los medios. Vamos, publicity a mansalva. De hecho, se podría decir que ha sido tal el boom que Emma ha eclipsado a su personaje.

Para que todo el mundo viese los vestidos de Emma y, al mismo tiempo, pudieran estar al corriente sobre las actualizaciones del press tour, el equipo Watson -tal y como ella lo ha bautizado- hace unas semanas creó una cuenta especial en Instagram (the_press_tour) en la que todos los días han ido subiendo fotografías de los vestidos que se ha puesto Emma. Como bien podréis ver, todas las prendas y productos de maquillaje/cuidado personal que ha llevado han sido supervisadas por Eco-Age (ropa), una consultora especializada en moda con el fin de poder avalar que todo el vestuario está hecho de materiales ecológicos, y Content Beauty (productos de maquillaje y cuidado personal).

A continuación dejo algunos vídeo-resumen de cada uno de los eventos para que te familiarices con lo que se ha vivido estas últimas semanas. ¡Seguimos abajo!

Special screening de Paris

Special screening de Londres

Premiere de Shangai

Premiere mundial de Los Ángeles (Hollywood)

Special screening de Nueva York

Premiere de Sidney

Además de haber asistido a premieres y a decenas de press junket, los actores también han hecho acto de presencia en algunos programas de televisión de máxima audiencia. No podemos olvidar la importancia de la televisión y sus audiencias, sobre todo, en Estados Unidos sigue siendo un must en cualquier tipo de planificación de medios.

Emma Watson en Jimmy Kimmel Live

Ian McKellen en The Graham Norton Show

Dan Stevens en This Morning

Luke Evans en The Ellen Show 

Josh Gad y Luke Evans en BBC Radio 1

Capitulo 3. Social Media

Sobra decir que las redes sociales, durante todo este transcurso de tiempo, han sido un apoyo fundamental para la campaña promocional y, tanto en Facebook, Twitter como en Instagram, Disney ha publicado diariamente en sus cuentas oficiales imágenes y GIF, bajo el hashtag #BeOurGuest y #BeautyAndTheBeast (en España solo #LaBellaYLaBestia), relacionados con el contenido de la película, incluso algunos de la versión animada para aprovechar el poder de la nostalgia.

Durante toda la promoción, aunque sobre todo estos dos últimos meses -enero, febrero y marzo-, Disney ha aprovechado las influencias mediáticas de los actores principales en las redes sociales, convirtiéndolos en abanderados de la campaña. Las acciones que han desempeñado han sido varias. Una de ellas consistió en que cada uno de ellos revelara un poster motion (GIF) -muy de moda ahora en las promociones- de su personaje. Aquí abajo tienes el de Bella. Si quieres ver el resto, tan solo tienes que visitar la cuenta oficial de la película en Twitter, ¡están todos!

Después, otra acción interesante fue la que tuvo lugar durante San Valentín -sin lugar a dudas, una fecha idónea-. Disney repartió rosas -digitales-, en colaboración con fooji, a todos los que comentaron con el emoji de la rosaseguido del  hashtag #BeOurGuest.

La siguiente acción, aunque no tiene nada que ver con las redes sociales, sí que está relacionada con San Valentin. Y es que, además de regalar rosas en Twitter, también regalaron rosas durante el día de los enamorados a todos los que hicieron pedidos en Amazon España a través del servicio Prime Now. Aquí tienes el spot.

Finalmente, con el fin de aprovechar todo lo que puede dar de si la Banda Sonora Original de la película, Disney también se ha aliado con Spotify para ofrecernos una experiencia sensorial: escuchar las canciones de la película mientras exploras el fantástico y misterioso castillo de la Bestia.

Capitulo 4. Fan Art 

La cultura participativa en fenómenos como este es cuando menos importante como apoyo a la hora de difundir un contenido. Como cualquier película de Disney, el fan art no se ha hecho esperar y artistas de todo el mundo han hecho públicas sus creaciones. Tan solo con poner el hashtag de #LaBellaYLaBestia o #TheBeautyAndTheBeast en Instagram sabrás de lo que hablo. 

Y bueno, si lo que quieres son versiones de las canciones más conocidas de la película, tan solo tienes que entrar en Youtube y verás la gran cantidad de artistas que hay que han creado sus propias piezas personales. Algunas son maravillosas. ¡La de Lindsey Sterling que ya cuenta con más de 3 millones de visualizaciones no te la puedes perder!

Capitulo 5. Música

Otro dato que no podemos dejar de lado es que, como sabrás, La Bella y la Bestia es una película-musical y, claro, Disney, al igual que con la película de animación original, ha querido que las voces, tanto como el doblaje normal como el cantado, sean made in spain como siempre. En lo que se refiere a la elección de las voces cantadas, han tenido especial consideración respecto a la voz de Bella, es decir, la voz doblada de Emma Watson. En los últimos trabajos de Emma, el doblaje ha corrido a cargo de Laura Pastor pero en esta ocasión Disney ha querido hacer una excepción y ha rescatado el doblaje de Michelle Jenner, quien se encargó de doblar al personaje de Hermione Granger durante las cuatro primeras películas de Harry Potter. Jenner se ha encargado de la voz no-cantada, mientras que para la voz cantada han seleccionado a la cantante-youtuber Bely Besarte.

Además de contar con el apoyo influencer de Bely Besarte, quien cuenta con miles de seguidores en las redes sociales, también han contado con la comunidad youtuber a la hora de “hacer campaña” para promocionar la película. Por ejemplo, además de haber invitado a algunos de ellos a pases de proyección especiales unos días antes del estreno oficial, también algunos han tenido el privilegio de poder asistir a audiciones privadas con los actores.

Hablando de influencias, tampoco podemos pasar por alto la importancia de la Banda Sonora Original y las colaboraciones especiales en casos como este. Las BSO son importantes, no cabe duda, pero aún adquieren mayor importancia cuando lo que se trata es de reversionar una. Los fans buscan fidelidad y no dejan pasar ni una en estos casos.

Por fortuna, Disney ha sido consciente de ello y ha querido que todo salga a pedir de boca y, por eso mismo, Alan Menken ha repetido como compositor musical de la película. Y, por si no fuera suficiente, también han contado con la colaboración de grandes artistas del panorama musical actual para aumentar el nivel de engagement.

Ariana Grande y John Legend se han encargado de Beauty and the Beast, el tema central de la película.

Mientras que Celine Dion ha interpretado How Does a Moment Last Forever, una canción nueva para el remake. Durante la película aparecen tres versiones de la canción: la versión de Celine Dion durante los créditos y las versiones de Emma Watson y  Kevin Kline -padre de Bella-. Muy bonita, ¿verdad?

Capitulo 6. Merchandising 

No cabe duda de que Disney es una de las marcas que más sabe acerca de cómo generar mercado entorno al merchandise. Tiene cientos de tiendas retail alrededor del mundo y sus productos son objeto de deseo. La licencia Disney tiene mucho peso y, por lo tanto, es una máxima que los productos siempre ofrezcan la mejor calidad posible.

Independientemente de que Disney no haya sido demasiado certera en el diseño de la nueva princesa Bella, inspirada en el personaje interpretado por Emma Watson, cabe decir que el resto de productos de merchandising que han lanzado son geniales. Puedes echarle un vistazo aquí: www.disneystore.es

Y si no fuera suficiente con todo ese merchandise, también han puesto a la venta una edición limitada live-action -más cara de lo habitual- con algunos de los personajes live-action protagonistas de la película: la muñeca de Bella, otra muñeca de Bella y el Príncipe Adam, Lumière, Din-Don y también un juego de té con la Sra Potts y varios Chips.

El diseño del merchandising oficial de la película no ha sido exclusivo de Disney, también ha habido otras marcas que han empleado las licencias de Disney para distribuir productos de la película. Ese es el caso de Funko Pop, la marca de muñecos de vinilo que, desde hace ya unos años, ha conseguido enamorar al público fan. Prácticamente toda serie y película de moda tiene su propia colección Funko y, claro, La Bella y la Bestia no iba a ser menos. Probablemente la marca Funko sea una de las pocas -o la única- que vende sus productos en la Disney Store.

Capitulo 7. Videojuegos

Es muy habitual que las películas del género de animación/fantástico/ciencia ficción terminen, de alguna forma u otra, en el terreno de los videojuegos. Son universos inmensos que ofrecen infinidad de miras distintas, además de la posibilidad de otorgarle al espectador la oportunidad de poder ser el protagonista de la historia.

Hoy en día, gracias a las nuevas tecnologías, la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual se convierten en dos opciones increíblemente atractivas a la hora de crear videojuegos experienciales. Ahora el propio espectador es el protagonista y ya no se tiene que conformar con controlar un personaje de 2D o 3D.

Disney, que ya cuenta con varias aplicaciones –Disney Cuentos Encantados, Disney Crossy Road, Disney Emoji Blitz, Disney Magic Kingdom, etc.- para smartphones en la que ofrece a los jugadores la posibilidad de interactuar con sus universos y sus personajes de distintas maneras, ha apostado por la Realidad Virtual en su última creación. Gracias a la tecnología de Oculus, Disney ha creado Disney Movies VR, un videojuego gratuito de Realidad Virtual para Oculus Rift en el que el jugador puede explorar los diferentes mundos Disney. Dentro del videojuego hay distintos “minijuegos” y uno de ellos permite al jugador ponerse en la piel de Bella durante una de las comidas en el castillo de la Bestia. Y según lo que coma o en función de los utensilios que agarre, el jugador acumulará más o menos puntos.

Capitulo 8. Partners 

Cada vez que se estrena una película que mueve a las masas se genera una oportunidad de oro para las marcas de poder acercarse más a sus públicos. Poderse empapar de los intangibles de un imaginario fantástico como el de La Bella y la Bestia es algo totalmente extraordinario que puede darse solo una vez en la vida. Una oportunidad que adquiere inmenso valor para aquellas marcas cuyos productos les cuesta más destacar en el mercado y, además, carecen de poder de significación propia.

A continuación te dejo algunas de las colaboraciones más destacadas.

L’Oreal: Edición limitada de Barras de labios

L’Oreal no tiene la costumbre de hacer colaboraciones con películas, pero lo que es evidente es que la temática de La Bella y la Bestia es muy tentadora y la marca francesa no ha podido resistirse. Por eso mismo ha creado una edición especial de barras de labios como tributo a los personajes más destacados de la película. ¡Está causando furor entre vloggeras de belleza!

Font Vella: Packaging especial

Hace un par de años Font Vella nos sorprendió con una edición especial de sus botellines con la temática de Frozen. Tras el éxito que tuvo decidieron hacer más: Los Vengadores, Star Wars, las Princesas Disney… Y, ahora, a propósito del estreno del remake de La Bella y la Bestia, han querido rendir homenaje a la película original con cuatro botellines especiales: Bella, Bestia, Din-Don y Lumière.

Moleskine: Edición limitada de libretas con motivos de la película

Ya se ha convertido en una costumbre que la marca de libretas lance de vez en cuando una edición especial basada en algún universo fantástico. Hasta ahora hemos visto ediciones de todo tipo: Star Wars, Juego de Tronos, Batman, Harry Potter, Toy Story… La lista es cuando menos extensa.

Lo último que nos trae Moleskine es una edición especial de… ¿que será? Pues de La Bella y la Bestia, ¿qué si no? Si eres un fetichista de las libretas, ¡ya estás tardando en incluir una en tu wish list! Échale un vistazo a la colección en el siguiente enlace.

Seguramente habrá muchos más partners pero estos son los que más han conseguido destacar.

Y bueno, ¡eso es todo! ¿Que te ha parecido? ¿Ya has visto la película? ¿Crees que la campaña está a la altura del contenido? ¡Comenta! 🙂