“√Črase una vez…” Todo acerca del marketing del live-action de #LaBellaYLaBestiaūüĆĻ

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Introducción. Disney y el live-action

Hace ya a√Īos, Disney decidi√≥ explorar nuevos horizontes, empezando con la ambiciosa tarea de revivir sus cl√°sicos de animaci√≥n. Pero no con simples remakes, sino con producciones live-action. Un nuevo enfoque estrat√©gico que no solo ha garantizado el posicionamiento de Disney¬†a la vanguardia del cine de animaci√≥n, sino que, adem√°s, ha puesto de moda este tipo de producciones en el sector.

No cabe duda de que no es ninguna tarea sencilla intentar superar los clásicos de animación de Disney, pero lo que es evidente es que la mejor forma de hacerlo es a partir del live-action, es decir, a partir del uso de imágenes reales y un elenco de carne y hueso -aunque luego haya que recurrir un poco al CGI para darle verosimilitud a la narrativa-.

Disney con esta estrategia no solo ha querido dirigirse al p√ļblico infantil -familiar-, sino tambi√©n a los que en su d√≠a disfrutaron como ni√Īos de sus¬†fant√°sticas historias. Las producciones live-action son claramente m√°s adultas y dejan entrever sentimientos m√°s profundos con los que los adultos empatizamos¬†m√°s que los ni√Īos. No podemos olvidarnos que, aunque la animaci√≥n consigue muchas veces sensibilizarnos -¬Ņalguien ha dicho Pixar?-, la presencia de actores reales siempre consigue dramatizar a√ļn m√°s la narrativa.

Ya sea por la nostalgia o por el hecho de poder volver a revivir las historias que nos acompa√Īaron a lo largo de nuestra infancia, las producciones live-action se convierten en un producto con un componente emocional muy atractivo.

Lo que est√° claro es que Disney si de algo entiende es de conseguir que¬†la fantas√≠a sea algo muy real. No en vano¬†es una de las¬†marca m√°s queridas por el p√ļblico. Y no lo digo yo, lo dice el famoso ranking de Brand Intimacy de la agencia MBLM, en el que Disney ocupa el primer puesto en¬†el top 10 de Media & Entertainment Brands 2017.

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© MBLM

Disney es lo que es, en parte, gracias al¬†poder que tiene Hollywood para influenciar al p√ļblico -palabras de la propia Emma Watson-. Es evidente que hay universos que influyen m√°s que otros y que no todas las narrativas consiguen conectar con el p√ļblico de igual forma. Las princesas Disney, por ejemplo, se han convertido en iconos de la cultura popular y, a lo largo de los a√Īos, se han hecho con el cari√Īo de una generaci√≥n tras otra.

Todo esto y mucho más es lo que ha conseguido que Disney haya conseguido tantos éxitos con el live-action y que, por lo tanto, La Bella y la Bestia se haya convertido en una apuesta segura para conquistar de nuevo a la audiencia fan.

No es nada inesperado que solo el viernes en Espa√Īa haya conseguido¬†una recaudaci√≥n de m√°s de 1,4 millones¬†de euros ‚ā¨ y 64 millones de d√≥lares en la taquilla de Estados Unidos. Y, seg√ļn Variety y datos de ComScore, durante todo el fin de semana ha conseguido recaudar¬†el r√©cord de 350 millones de euros en todo en el mundo.

√Črase una vez…¬†

Todo empezó allá por 2014, cuando Disney decidió revivir de nuevo uno de sus clásicos más populares: La Bella y la Bestia. Ibamos a volver a ver la historia en el cine pero no de la forma habitual. Disney volvió a apostar por la producción live-action y puso en marcha uno de sus proyectos más importantes con fecha de estreno para el 17 de marzo de 2017. Con Bill Condon como director y Evan Spiliotopoulos junto a Stephen Chbosky como guionistas de la película. Y Alan Menken, de nuevo, como compositor de la Banda Sonora.

La primera en sumarse al elenco fue Emma Watson -Bella-. Luego, le siguieron:¬†Luke Evans -Gaston-, Dan Stevens -Bestia/Pr√≠ncipe Adam-, ¬†Josh Gad -Le Fou-, Emma Thompson -se√Īora Potts-, Ian McKellen -Din-Don-, Ewan McGregor -Lumi√®re-, Stanley Tucci -Cadenza-, etc.

La filmación empezó el 18 de mayo de 2015 en los Estudios Sheperton de Londres y finalizó el 21 de agosto de 2016.

Disney present√≥ la pel√≠cula al p√ļblico durante la D23 Expo de 2015 y¬†la misma Emma Watson fue la encargada de anunciarlo.

A partir de ese mismo momento Disney puso en marcha¬†la campa√Īa de marketing de la pel√≠cula. No fue hasta¬†el 23¬†de mayo del a√Īo siguiente cuando Disney revel√≥¬†el primer teaser trailer oficial¬†durante¬†el programa Good Morning America¬†y que, a d√≠a de hoy, ya suma en Youtube m√°s de 21 millones de visualizaciones en el canal oficial de Disney, mientras que en el canal de Disney Espa√Īa¬†suma m√°s de 180 mil visualizaciones.

Capitulo 1.¬†Fase inicial de la campa√Īa

Una vez servido el¬†hype, lanzaron primer teaser p√≥ster promocional el 7 de julio. A diferencia de los siguientes, en este a√ļn no aparecen¬†los protagonistas de la pel√≠cula. Optaron por ofrecer solo la imagen m√°s representativa de la pel√≠cula y que todo el mundo conoce: la¬†rosa encantada. Un dise√Īo impecable, sencillo y visualmente muy atractivo.¬†¬ŅAcaso se necesita algo m√°s?

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© Disney

Unos meses m√°s tarde, en noviembre,¬†Entertainment Weekly, como ya es costumbre, hizo p√ļblica¬†la primera imagen oficial de la pel√≠cula en la portada de su revista semanal junto con otras nueve fotograf√≠as.

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© Disney/Entertainment Weekly

Y, la semana siguiente, Emma Watson y Disney aprovecharon el buzz para revelar un nuevo teaser póster a través de las redes sociales. Y, esta vez con personajes incluidos: Bella y Bestia durante el famoso baile. ¡La escena más top de la película!

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© Disney

Bueno, ¬Ņy para cuando el trailer? ¬°Pues ahora mismo! Durante el transcurso del programa Good Morning America, debut√≥ el esperad√≠simo trailer inicial¬†de la pel√≠cula que, hasta la fecha de hoy, ha sumado ya m√°s de 32¬†millones de visualizaciones en Youtube.

Nada más haber inaugurado el 2017, revelaron otro póster -no el definitivo- de la película. Sin lugar a dudas, este es mi favorito. Al igual que en el póster original de la versión animada, aparecen los protagonistas -incluso más- pero se diferencia del original en lo que respecta a la apariencia de los sirvientes del príncipe, quienes aquí aparecen con su forma humana -menos Bestia-. Sin lugar a dudas, un bonito homenaje a la historia.

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© Disney

El 8 de enero Bella y Bestia aparecieron en un sneak-peak¬†durante la gala de la 74¬™ edici√≥n de los¬†Globos de Oro:¬†uno de los momentos de¬†m√°s audiencia del a√Īo despu√©s de Los Oscar.

Finalmente, a finales de mes, se descubrió el trailer final.

Capitulo 2. Press Tour

Digamos que hasta aqu√≠ se dar√≠a por finalizada la fase inicial de la campa√Īa que, en su mayor medida, se ha caracterizado por¬†emplear acciones convencionales¬†(f√≥rmula:¬†teaser + trailer + p√≥ster) pero con el apoyo de los nuevos medios sociales -redes sociales-.

Ahora toca la siguiente fase: el trato con medios/prensa. Para dar a conocer la pel√≠cula en todo el mundo, Disney a lo largo de este √ļltimo mes ha emprendido un tour excepcional en el que los actores han viajado alrededor del mundo¬†con el fin de tener un trato m√°s directo tanto con los medios como con los fans. Aqu√≠ han convergido: premiere + press junket + publicity.¬†

Si lo normal es hacer una, dos o tres¬†premiere, Disney ha querido tirar la casa por la ventana y,¬†entre una cosa y otra, al final ha terminado haciendo¬†un total de seis. ¬°Casi nada! Cabe decir que algunas no ten√≠an intenci√≥n de convertirse en premiere¬†como tal, como las de Paris, Londres y Nueva York, sino en ser √ļnicamente eventos privados¬†para presentar de forma exclusiva la pel√≠cula, pero claro, ¬Ņcomo algo as√≠ no pod√≠a ser susceptible a ser una bomba medi√°tica?

Las premiere oficiales han sido: la de Shangai, la de Los √Āngeles y la de Australia.¬†La de Australia ha sido la menos medi√°tica de todas, probablemente porque la √ļnica estrella que asisti√≥ de la pel√≠cula fue Josh Gad y es evidente que no consigui√≥ la expectaci√≥n que hubieran podido generar Emma o Dan.

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Par√≠s, Londres, Shangai, Los √Āngeles, Australia y Nueva York han sido los seis¬†destinos seleccionados del Press Tour. Lo m√°s interesante de este tour, adem√°s de poder averiguar de primera mano¬†las opiniones de los actores acerca de su experiencia con la pel√≠cula,¬†ha sido el inter√©s que ha conseguido generar¬†Emma Watson. Un inter√©s claramente buscado, claro est√°. Y es que, por si no fuera suficiente el atractivo del estreno ya de por¬†s√≠, Emma Watson durante el¬†tour ha decidido¬†llevar a cabo una iniciativa sin precedentes: que todo su¬†vestuario en los eventos estuviera hecho de materiales que respetasen el medio ambiente.¬†Incre√≠ble, ¬Ņverdad?

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Emma ya era conocida por llevar vestidos con materiales comprometidos con la sostenibilidad del medio ambiente durante estos √ļltimos a√Īos, incluso ha sido imagen de un par de firmas de moda ecol√≥gica, pero no ha sido hasta ahora cuando realmente se ha visto medi√°ticamente su verdadero compromiso.¬†Sin lugar a dudas, esta iniciativa ha sido cuando menos original¬†y ha conseguido que durante estas √ļltimas semanas Emma Watson haya ocupado los titulares de todos los medios. Vamos, publicity a mansalva.¬†De hecho, se podr√≠a decir que ha sido tal el boom que Emma ha eclipsado a su personaje.

Para que todo el mundo viese los vestidos de Emma y, al mismo tiempo, pudieran estar al corriente sobre las actualizaciones del press tour, el equipo Watson -tal y como ella lo ha bautizado- hace unas semanas creó una cuenta especial en Instagram (the_press_tour) en la que todos los días han ido subiendo fotografías de los vestidos que se ha puesto Emma. Como bien podréis ver, todas las prendas y productos de maquillaje/cuidado personal que ha llevado han sido supervisadas por Eco-Age (ropa), una consultora especializada en moda con el fin de poder avalar que todo el vestuario está hecho de materiales ecológicos, y Content Beauty (productos de maquillaje y cuidado personal).

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A continuaci√≥n dejo algunos v√≠deo-resumen de cada uno de los eventos¬†para que te familiarices con lo que se ha vivido estas √ļltimas semanas.¬†¬°Seguimos abajo!

Special screening de Paris

Special screening de Londres

Premiere de Shangai

Premiere mundial de Los √Āngeles (Hollywood)

Special screening de Nueva York

Premiere de Sidney

Además de haber asistido a premieres y a decenas de press junket, los actores también han hecho acto de presencia en algunos programas de televisión de máxima audiencia. No podemos olvidar la importancia de la televisión y sus audiencias, sobre todo, en Estados Unidos sigue siendo un must en cualquier tipo de planificación de medios.

Emma Watson en Jimmy Kimmel Live

Ian McKellen en The Graham Norton Show

Dan Stevens en This Morning

Luke Evans en The Ellen Show 

Josh Gad y Luke Evans en BBC Radio 1

Capitulo 3. Social Media

Sobra decir que las redes sociales, durante todo este transcurso de tiempo, han sido un apoyo fundamental para la campa√Īa promocional y, tanto en Facebook, Twitter como en Instagram, Disney ha publicado diariamente¬†en sus cuentas oficiales im√°genes y GIF, bajo el hashtag #BeOurGuest y #BeautyAndTheBeast (en Espa√Īa solo #LaBellaYLaBestia), relacionados con el contenido de la pel√≠cula, incluso algunos de la versi√≥n animada para aprovechar el poder de la nostalgia.

Durante toda la promoci√≥n, aunque sobre todo estos dos √ļltimos meses -enero, febrero y marzo-, Disney ha aprovechado¬†las influencias medi√°ticas de los actores principales¬†en las redes sociales, convirti√©ndolos en abanderados de la campa√Īa.¬†Las acciones que han desempe√Īado han sido¬†varias. Una de ellas consisti√≥ en que cada¬†uno de ellos revelara¬†un poster motion¬†(GIF) -muy de moda ahora en las promociones- de su personaje. Aqu√≠ abajo tienes el de Bella. Si quieres ver el resto, tan solo tienes que visitar la cuenta oficial¬†de la pel√≠cula en Twitter, ¬°est√°n todos!

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Despu√©s, otra acci√≥n interesante fue la que tuvo lugar durante San Valent√≠n -sin lugar a dudas, una fecha id√≥nea-. Disney reparti√≥ rosas -digitales-, en colaboraci√≥n con fooji, a todos los que comentaron con el emoji de la rosaūüĆĻseguido¬†del ¬†hashtag¬†#BeOurGuest.

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La siguiente acci√≥n, aunque no tiene nada que ver con las redes sociales, s√≠ que¬†est√° relacionada con San Valentin. Y es que, adem√°s de regalar rosas en Twitter, tambi√©n regalaron rosas durante el d√≠a de los enamorados a todos los que hicieron pedidos en Amazon Espa√Īa a trav√©s del servicio Prime Now. Aqu√≠ tienes el spot.

Finalmente, con el fin de aprovechar todo lo que puede dar de si la Banda Sonora Original de la película, Disney también se ha aliado con Spotify para ofrecernos una experiencia sensorial: escuchar las canciones de la película mientras exploras el fantástico y misterioso castillo de la Bestia.

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Capitulo 4. Fan Art 

La cultura participativa en fen√≥menos como este es cuando menos importante como apoyo a la hora de difundir un contenido.¬†Como cualquier pel√≠cula de Disney, el fan art no se ha hecho esperar y artistas de todo el mundo han hecho p√ļblicas¬†sus creaciones. Tan solo con poner el hashtag de #LaBellaYLaBestia o #TheBeautyAndTheBeast en Instagram¬†sabr√°s de lo que hablo.¬†

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Ilustración de Risa Rodil

Y bueno, si lo que quieres son versiones de las canciones más conocidas de la película, tan solo tienes que entrar en Youtube y verás la gran cantidad de artistas que hay que han creado sus propias piezas personales. Algunas son maravillosas. ¡La de Lindsey Sterling que ya cuenta con más de 3 millones de visualizaciones no te la puedes perder!

Capitulo 5. M√ļsica

Otro dato que no podemos dejar de lado es que, como sabr√°s, La Bella y la Bestia es una pel√≠cula-musical y, claro, Disney, al igual que con la pel√≠cula de animaci√≥n original, ha querido que las voces, tanto como el doblaje normal como el cantado, sean made in spain como siempre.¬†En lo que se refiere a la elecci√≥n de las voces cantadas, han tenido especial consideraci√≥n respecto a la voz de Bella, es decir, la voz doblada de Emma Watson. En los √ļltimos trabajos de Emma, el doblaje ha¬†corrido a cargo de Laura Pastor pero en esta ocasi√≥n Disney ha querido hacer una excepci√≥n y ha rescatado¬†el doblaje de Michelle Jenner, quien se encarg√≥ de doblar al personaje de Hermione Granger¬†durante las cuatro primeras pel√≠culas de Harry Potter. Jenner se ha encargado de la voz no-cantada, mientras que para¬†la voz cantada han seleccionado a la cantante-youtuber Bely Besarte.

Adem√°s de contar con el apoyo influencer de Bely Besarte, quien cuenta con miles de seguidores en las redes sociales, tambi√©n han contado con la comunidad youtuber a la hora de “hacer campa√Īa” para promocionar la pel√≠cula. Por ejemplo, adem√°s de haber invitado a algunos de ellos a pases de proyecci√≥n especiales¬†unos d√≠as antes del estreno oficial, tambi√©n¬†algunos han tenido el privilegio de poder asistir a audiciones privadas con los actores.

Hablando de influencias, tampoco podemos pasar por alto la importancia de la Banda Sonora Original y las colaboraciones especiales en casos como este. Las BSO son importantes, no cabe duda, pero a√ļn adquieren mayor importancia cuando lo que se trata es de reversionar una. Los fans buscan fidelidad y no dejan pasar ni una¬†en estos¬†casos.

Por fortuna, Disney ha sido consciente de ello y ha querido que todo salga a pedir de boca y, por eso mismo, Alan Menken ha repetido como compositor musical de la película. Y, por si no fuera suficiente, también han contado con la colaboración de grandes artistas del panorama musical actual para aumentar el nivel de engagement.

Ariana Grande y John Legend se han encargado de Beauty and the Beast, el tema central de la película.

Mientras que Celine Dion ha interpretado How Does a Moment Last Forever, una canci√≥n nueva para el remake. Durante la pel√≠cula aparecen tres¬†versiones de la canci√≥n: la versi√≥n de Celine Dion durante los cr√©ditos y las versiones de Emma Watson y ¬†Kevin Kline -padre de Bella-. Muy bonita, ¬Ņverdad?

Capitulo 6. Merchandising 

No cabe duda de que Disney es una de las marcas que más sabe acerca de cómo generar mercado entorno al merchandise. Tiene cientos de tiendas retail alrededor del mundo y sus productos son objeto de deseo. La licencia Disney tiene mucho peso y, por lo tanto, es una máxima que los productos siempre ofrezcan la mejor calidad posible.

Independientemente de que Disney no haya sido demasiado certera en el dise√Īo de la nueva princesa Bella, inspirada en el personaje interpretado por Emma Watson, cabe decir que el resto de productos de merchandising que han lanzado son geniales. Puedes echarle un vistazo aqu√≠: www.disneystore.es

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Y si no fuera suficiente con todo ese merchandise, tambi√©n han puesto a la venta una edici√≥n limitada¬†live-action -m√°s cara de lo habitual- con¬†algunos de los personajes live-action protagonistas de la pel√≠cula: la mu√Īeca de Bella, otra mu√Īeca de Bella y el Pr√≠ncipe Adam, Lumi√®re, Din-Don y tambi√©n un juego de t√© con la Sra Potts y varios Chips.

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El dise√Īo del merchandising¬†oficial de la pel√≠cula no ha sido exclusivo de Disney, tambi√©n ha habido otras marcas que han empleado las licencias de Disney para distribuir¬†productos de¬†la pel√≠cula. Ese es el caso de¬†Funko Pop, la¬†marca de¬†mu√Īecos de vinilo que,¬†desde hace ya unos a√Īos, ha conseguido enamorar al p√ļblico fan. Pr√°cticamente toda serie y pel√≠cula de moda tiene su propia colecci√≥n Funko y, claro, La Bella y la Bestia no iba a ser menos. Probablemente la marca Funko sea una de las pocas -o la √ļnica- que vende sus productos en la Disney Store.

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Capitulo 7. Videojuegos

Es muy habitual que las películas del género de animación/fantástico/ciencia ficción terminen, de alguna forma u otra, en el terreno de los videojuegos. Son universos inmensos que ofrecen infinidad de miras distintas, además de la posibilidad de otorgarle al espectador la oportunidad de poder ser el protagonista de la historia.

Hoy en día, gracias a las nuevas tecnologías, la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual se convierten en dos opciones increíblemente atractivas a la hora de crear videojuegos experienciales. Ahora el propio espectador es el protagonista y ya no se tiene que conformar con controlar un personaje de 2D o 3D.

Disney, que ya cuenta con varias aplicacionesDisney Cuentos Encantados, Disney Crossy Road, Disney Emoji Blitz, Disney Magic Kingdom, etc.- para smartphones en la que¬†ofrece a los jugadores la posibilidad de interactuar con sus universos y sus personajes de distintas maneras, ha apostado por la Realidad Virtual en su √ļltima creaci√≥n. Gracias a la tecnolog√≠a de Oculus, Disney ha creado Disney Movies VR, un videojuego gratuito de Realidad Virtual para Oculus Rift en el que el jugador puede explorar¬†los diferentes mundos Disney. Dentro del videojuego hay distintos “minijuegos” y uno de ellos permite al jugador ponerse en la piel de Bella durante una de las comidas en el castillo de la Bestia. Y seg√ļn lo que coma o en funci√≥n de los utensilios que agarre, el jugador acumular√° m√°s o menos puntos.

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© Disney

Capitulo 8. Partners 

Cada vez que se estrena una pel√≠cula que mueve a las masas se genera una oportunidad de oro para las marcas de poder acercarse m√°s a sus p√ļblicos. Poderse empapar de los intangibles de un imaginario fant√°stico como el de La Bella y la Bestia es algo totalmente extraordinario que puede darse solo una vez en la vida. Una oportunidad que adquiere inmenso valor para aquellas marcas cuyos productos les cuesta m√°s destacar en el mercado y, adem√°s, carecen de poder de significaci√≥n propia.

A continuación te dejo algunas de las colaboraciones más destacadas.

L’Oreal: Edici√≥n limitada de Barras de labios

L’Oreal no tiene la costumbre de hacer colaboraciones con pel√≠culas, pero lo que es evidente es que la tem√°tica de La Bella y la Bestia es muy tentadora y la marca francesa no ha podido resistirse. Por eso mismo ha creado¬†una edici√≥n especial de barras de labios como tributo a los personajes m√°s destacados de la pel√≠cula. ¬°Est√° causando furor entre vloggeras de belleza!

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Font Vella: Packaging especial

Hace un par de a√Īos Font Vella nos sorprendi√≥ con una edici√≥n especial de sus botellines con la tem√°tica de Frozen.¬†Tras el √©xito que tuvo decidieron hacer m√°s: Los¬†Vengadores, Star Wars, las Princesas Disney… Y, ahora, a prop√≥sito del estreno del remake de La Bella y la Bestia, han querido rendir homenaje a la pel√≠cula original con cuatro botellines especiales: Bella, Bestia, Din-Don y Lumi√®re.

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Moleskine: Edición limitada de libretas con motivos de la película

Ya se ha convertido en una costumbre que la marca de libretas lance de vez en cuando una edici√≥n especial basada en alg√ļn universo fant√°stico. Hasta ahora hemos visto ediciones de todo tipo: Star Wars, Juego de Tronos, Batman, Harry Potter, Toy Story… La lista es cuando menos extensa.

Lo √ļltimo que nos trae Moleskine es una edici√≥n especial de… ¬Ņque ser√°? Pues de La Bella y la Bestia, ¬Ņqu√© si no? Si eres un fetichista de las libretas, ¬°ya est√°s tardando en incluir una en tu wish list! √Čchale un vistazo a la colecci√≥n en el siguiente enlace.

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Seguramente habr√° muchos m√°s partners pero estos son los que m√°s han conseguido destacar.

Y bueno, ¬°eso es todo! ¬ŅQue te ha parecido? ¬ŅYa has visto la pel√≠cula? ¬ŅCrees que la campa√Īa est√° a la altura del contenido? ¬°Comenta! ūüôā

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