“Rogue One”: El marketing rebelde de “Star Wars”

Cuando se estrenó la primera película de Star Wars yo no había nacido, al igual que muchos de vosotros, y de eso hace ya casi cuarenta años. Como pasa el tiempo, ¿verdad? Pero mira, ahí sigue, un fenómeno que año tras año sigue enamorando a generaciones y generaciones. El futuro del canon de Star Wars era incierto hasta hace relativamente poco tiempo. Tras los últimos episodios (I, II y III) -el último trabajo de LucasFilms antes de su compra- nadie sabía que iba a pasar. El fenómeno que tanto éxito había tenido y del cual tanto se había hablado dejó de estar en el punto de mira durante varios años. La gente seguía consumiendo el contenido y comprando el merchandise pero el hype ya no estaba in the air. El imaginario de Star Wars empezaba a formar parte de la nostalgia poco a poco.

La incertidumbre sobre lo que iba a pasar con el universo de Star Wars se disipó en 2012, cuando The Walt Disney Company adquirió la compañía de George Lucas por una cifra millonaria. La franquicia volvió a buen cauce y, una vez más, emprendió un nuevo camino que nos prometía muchos años más de ilusión y diversión.

El año pasado, con el estreno de Star Wars: El Despertar de la Fuerza (2015), la nostalgia volvió más fuerte que nunca. Parecía que no hubieran pasado los años. Todo el mundo hablaba de Star Wars. Los fans volvieron a ilusionarse e incluso los más mayores se sintieron de nuevo como niños. Star Wars volvió por la puerta grande: una nueva historia, nuevos héroes y villanos, nuevos lugares recónditos, reencuentros emotivos, etc.

Tras el éxito cosechado, los productores de la franquicia aseguraron varias entregas más de la saga (el Episodio VIII y el Episodio IX), además de la producción de otras historias paralelas (Rogue One, Han Solo, Boba Fett…) relacionadas con la narrativa de Star Wars.

Este año 2016 ha sido el de Rogue One: Una historia de Star Wars, el primer spin-off de la saga, cuya trama gira entorno a la lucha entre los Rebeldes y el Imperio Galáctico, y el robo de los planos de la famosa Estrella de la Muerte. Desde el 15 de diciembre ya está disponible en la cartelera mundial para su disfrute.

Como cualquier blockbuster de este calibre, Rogue One ha llevado a cabo una promoción siguiendo una estrategia de marketing deliberada con el fin de generar algo más que mera expectativa: enamorar a los más rebeldes. Hace unos días veíamos una de las acciones más extraordinarias que se han llevado a cabo en España, concretamente en Madrid: la impresión en 3D de la Estrella de la Muerte. Pero, además de eso, también han habido otras acciones que merece la pena destacar.

¿En que bando estás?

A lo largo de estos últimos años el terreno online ha cobrado más importancia que el offline. No solo porque toda la audiencia potencial se encuentra en redes sociales y blogs, sino porque cualquier mensaje que se transmite en cualquier plataforma online es mucho más efectivo y directo. Ahora tenemos muchísimos más canales en los que estar constantemente comunicando y difundiendo contenido. Y eso, sin lugar a dudas, genera un sinfín de oportunidades para poder crear engagement y buzz masivo.

La campaña de #RogueOne ha germinado en las redes sociales más comunes a través de los perfiles sociales de Star Wars y Disney: Twitter, Facebook e Instagram. Twitter y Facebook han sido las que más protagonismo han tenido. Durante las últimas semanas antes del estreno, el equipo de marketing de Disney, encargado de la división de LucasFilms, se ha ocupado de crear iniciativas atractivas para hacer partícipe al usuario en la narrativa de la película bajo el claim #ÚneteALaRebelión.

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En Twitter la conversación no ha cesado en ningún momento, de hecho, aún sigue. El hashtag especial de la película -#RogueOne o #StarWars- con el emoji de la Estrella de la Muerte ha generado mucho atractivo, incluso ha conseguido que otras marcas, ajenas completamente al contexto, se uniesen y generasen buzz. Si no hubiera sido por el apoyo masivo de la audiencia, Rogue One no hubiera conseguido liderar el buzz en social media durante las últimas semanas antes del estreno, tal y como refleja el estudio de ComScore publicado por Variety.

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Una de las acciones en Twitter y Facebook que más está gustando al usuario fan es la posibilidad de elegir el bando que desearía apoyar en esta contienda: el Imperio Galáctico -#MisiónImperio– o el bando Rebelde -#MisiónRebelde. Una vez seleccionado, puedes difundir en tu perfil social cuál ha sido tu elección, además de apoyar la causa poniendo en tu imagen de perfil el estandarte del bando al cual ibas a respaldar. Aún estás a tiempo, ¿a qué esperas?

La cartelería rebelde

Como cualquier película, Rogue One ha tenido un -espectacular- póster promocional, bueno, más que uno han sido varios: el póster que se lanzó con el teaser, el póster final y, también, una serie de tres pósters para IMAX muy molones.

Póster teaser (I) y póster final (II)

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Póster IMAX (III)

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Partners que apoyan la causa rebelde

Las colaboraciones con otras marcas suelen ser recurrentes en las campañas cinematográficas. Todos salen ganando. Por un lado, la colaboración con un partner consigue reforzar el mensaje y, además, aumentar su alcance y difusión en multitud de canales online y offline. Y por otro, las marcas no solo consiguen captar a la audiencia potencial de la película, sino que también demuestran que están on the go, que se confraternizan con el público fan y que también comparten sus mismos gustos e intereses.

Sobra decir que el imaginario de Star Wars es cuando menos tentador y que cualquiera que sea consciente del éxito del fenómeno en la cultura pop sabe que impregnarse de un mundo de inspiración de esas características es una oportunidad que no hay que dejar escapar.

Los partners que se han sumado a la campaña han sido: Duracell, Actimel, Gillette, Nissan, VerizonGeneral Mills y Globe.

Duracell

Parece ser que la relación entre Duracell y la franquicia de Star Wars va por buen camino. El año pasado, a propósito de El Despertar de la Fuerza, ambos hicieron un co-branding y lanzaron un spot para televisión y medios digitales. En esta ocasión también han optado por los mismos medios y el mismo formato.

Actimel

Esta es la primera ocasión en la que Actimel se une al universo de Star Wars y lo hace a través de un spot y una serie de eventos exclusivos en Madrid y Barcelona. Durante los días 16, 17 y 18 de diciembre tuvieron lugar tres eventos en Barcelona en los cines Cinesa: Diagonal, Diagonal Mar y La Maquinista. Y, en Madrid, durante los próximos días 23, 24 y 25 de diciembre en los cines: Heron City Las Rozas y Kinépolis de Ciudad de la Imagen. Durante esas fechas señaladas, la marca proporcionará 25.000 unidades de Actimels para que acompañen a los espectadores que vayan a ver la película. Además, habrá un photocall para que todo el mundo pueda hacerse una foto y compartirla en las redes sociales. No está mal, ¿no?

Seguro que ya habréis visto el spot en televisión, pero bueno, por si acaso, aquí lo tenéis.

Gillette

Parece ser que la marca de cuchillas tiene buena relación con Disney, y es que, además de su reciente ingreso al universo de Star Wars, hasta no hace mucho estuvo inmersa en otra de sus ficciones: Dr. Strange

En esta ocasión, el co-branding ha generado tres kits de afeitado con imágenes de personajes de la película. Además, también han promocionado un spot, cuya narrativa gira entorno a la lucha entre los dos bandos galácticos. Lo que más llama la atención es lo que hace el protagonista antes de entrar en batalla: un soldado del bando Rebelde al cual las circunstancias in extremis no le condicionan su ritual matutino de afeitarse la barba. Estos rebeldes están hechos de otra pasta, ¿verdad?

Nissan

Por casualidades de la vida Nissan tenía previsto este año lanzar un nuevo automóvil, cuyo nombre se identifica irremediablemente con el título de la película: el Rogue -“pícaro/pillo/truhán” en inglés-. De ahí que la marca de automóviles no dudase ni un momento en querer colaborar con la promoción de la película. La campaña de Star Wars y Rogue también consta de un spot. En el audiovisual vemos cómo el producto, inmerso por completo en el contexto bélico de la película, se las ingenia para esquivar el fuego cruzado ocasionado por los disparos de Rebeldes, Soldados Galácticos, transportes AT-AT, cazas Ala-X, etc.

Verizon

Parece ser que el tema de la Realidad Virtual está gustando al público, de hecho, todas las marcas están apostando por ello. Sin lugar a dudas, es el futuro. Verizon, la marca de telecomunicaciones de origen estadounidense, creyó oportuno crear una experiencia de 360º en la que el usuario pudiese ponerse en la piel de un piloto Rebelde en los mandos de un Ala-X. Aquí tenéis el audiovisual de la promoción.

General Mills

La popular marca de cereales norteamericana -dueña de Cheerios, Golden Grahams, Cookie Crisp, etc.- incluyó en sus envases una promoción en la que sorteaban entradas para ver la película. Al igual que el resto de co-brandings también hicieron un spot.

Globe

La marca de telecomunicaciones filipina nos trae un spot que trata sobre la historia de dos hermanos: un hermano mayor y su hermana pequeña que se niega a ir a ninguna parte sin su casco de soldado Stormtrooper.A medida que transcurre el visionado se nos muestran secuencias de la película intercaladas con la narración del spot. Si queréis saber como termina dadle al play.

One more thing

No hay que a ir Disneyland Paris para poder disfrutar de una experiencia extraordinaria en el universo de Star Wars, en el Cinesa Nassica (Getafe) durante todo el mes de diciembre han habilitado un stand exclusivo de la película para que los fans puedan disfrutar de una increíble experiencia de Realidad Virtual. 

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Y, bueno, si no puedes ir, siempre puedes conformarte con crear tu propio escuadrón y personalizar tu propio casco en la página web de la película.

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¡Ah! Y si te apetece escuchar la Banda Sonora Original de la película, no dudes en hacerlo en Spotify. Cuando le des al play verás que la barra de reproducción se convertirá en un sable láser. Mola, ¿eh?

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