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La realidad virtual lleva a otro nivel el concepto de packaging

El packaging de un producto es uno de los elementos visuales más importantes que conforman su identidad. Definen su personalidad y garantizan una percepción u otra a los ojos del consumidor. Es al producto lo que el traje es a un superhéroe de cómic, como Batman o Superman, porque sin ellos, no son más que Bruce Wayne y Clark Kent. Un envase aspira a ser mucho más que un mero continente industrial. La gestión creativa de un packaging involucra múltiples aspectos sensoriales que permiten una lectura más profunda del producto, y que ahora, cada vez más, las marcas empiezan a preocuparse por destacar.

Las nuevas tecnologías han abierto múltiples caminos creativos que han facilitado la evolución del concepto de packaging. Hace unos años pensar en algo así se antojaba algo utópico con lo que solo podíamos soñar o ver en películas de ciencia ficción. Gracias a invenciones como la realidad virtual (VR), las posibilidades de interactuar con el producto son infinitas. El espacio virtual que se encuentra alrededor del producto es inmenso y permite que la interacción entre el producto y el consumidor sea más productiva.

La creación del packaging convencional se basaba meramente en cumplir con una función estética que fuera atractiva y tentadora para los ojos del consumidor. Ahora, contamos con muchísimas más herramientas con las que podemos crear un packaging mediante el cual el consumidor pueda interactuar de todas las formas posibles. ¿Y qué conseguimos con esto? Generar vínculos emocionales entre marca y consumidor que hasta ahora solo podían conseguirse mediante una estrategia de RRPP. Ahora podemos vitalizar el producto, darle voz, y conseguir convertirlo en un auténtico storyteller.

Un ejemplo muy reciente es el cognac Martell edición limitada “La French Touch”,  cuyo packaging se puede transformar en el soporte de unas “gafas” de realidad virtual. Mediante un software (App del móvil) y un hardware (cartón y poco más), Martell ha conseguido que sus consumidores puedan disfrutar de un viaje desde Cognac (Francia) hasta un bar de Shangai a través del vuelo de un pájaro. Una experiencia 3D repleta de fantásticas animaciones.

Otro ejemplo es el de McVite’s y sus galletas. Mediante una App de realidad virtual han conseguido que salga del envase un entrañable gatito con el que el consumidor más pequeño pueda interactuar a través de una interfaz y una serie de controles.

Estos ejemplos, y todos los que aún están por venir, nos sitúan en un nuevo contexto lleno de oportunidades donde las marcas pueden crear nuevas experiencias interactivas a través del producto y su packaging, con el fin de satisfacer una nueva función: entretener al consumidor más allá del consumo del producto.

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